Como humanizar a sua marca
Os 6 atributos de Kotler para a construção do marketing centrado no ser humano
Interromper pessoas não é mais uma boa estratégia de marketing para as marcas, apesar de isso ter funcionado durante muitos anos — leia-se publicidade tradicional — , e ainda vermos muita propaganda impositiva, que entra "sem pedir licença" por aí, inclusive na internet.
Hoje, as pessoas detêm o poder nas suas mãos e a capacidade de fazer a melhor escolha através da informação. Logo, os consumidores não são mais alvos passivos, eles acreditam muito mais uns nos outros do que nas empresas e consideram as proposições de valor das marcas irrelevantes e descartáveis.
Isso acontece principalmente, se você (marca), utiliza as redes sociais dessa maneira:
Afinal, deixa eu contar um segredo: seus canais digitais não são prateleiras de supermercado para você ficar enfiando goela abaixo seus produtos/serviços e falando que você é o melhor. É preciso muito mais. Mas como se destacar em meio a tanto conteúdo, chamar atenção, atrair e engajar?
Em um cenário em que o conceito de confiança do consumidor não é mais vertical, é horizontal, a marca precisa revelar seu caráter autêntico e ser honesta sobre seu verdadeiro valor, pois somente assim, ela será confiável.
No post "5 lições de Kotler sobre o marketing centrado no humano" contei que para as marcas estabelecerem conexão com os seres humanos, elas precisam desenvolver um DNA autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação e é isso que refletirá a identidade da marca nas redes sociais.
Com base no livro "Marketing 4.0 — do tradicional ao digital" de Philip Kotler, apresento os 6 atributos para a construção do marketing centrado no ser humano, a chave para desenvolver a atração da marca na era digital:
"Criar marcas que se comportem como pessoas — acessíveis e amáveis, mas também vulneráveis. As marcas devem ser menos intimidadoras. Devem se tornar autênticas e honestas, admitir suas falhas e parar de tentar parecer perfeitas". Kotler (2017, p.133)
Como fazer isso? Vamos lá:
#1 FISICALIDADE
A atração física é muito comum na nossa vida pessoal. Da mesma forma, os atributos físicos de uma marca podem ter uma forte influência e podem criar a diferenciação frente aos demais.
Por isso, dê atenção para sua identidade, logotipo, slogan, design do seu produto, interface ou até mesmo para a experiência que você está criando.
Torne sua marca atrativa, única, embora não precise ser perfeita.
Exemplo: o design das lojas Apple é considerado um dos melhores do setor varejista.
#2 INTELECTUALIDADE
Não gostamos das pessoas apenas pela beleza, mas também através da atração intelectual, concorda? a capacidade de acumular conhecimento, pensar, gerir ideias, inovar também pertence às marcas. Esse também pode ser um diferencial.
A intelectualidade demonstra inteligência, cria atratividade, embora não faça propaganda.
Exemplos: marcas que tem uma intelectualidade forte são as que lançam novidades que não haviam sido imaginadas por outras marcas e que solucionam problemas dos consumidores de forma eficaz.
#3 SOCIABILIDADE
Pessoas notavelmente sociáveis são aquelas que demonstram boas habilidades de comunicação e portanto, estabelecem conexões mais marcantes com outras pessoas. De forma semelhante, marcas devem escutar, conversar, responder perguntas e reclamações com agilidade, além de compartilhar conteúdos interessantes, que atraia os consumidores e estabeleça conversas.
Procure criar relacionamentos mais próximos, envolventes e transparentes com as pessoas nas redes sociais, em uma conversa de um pra um.
Exemplo:
#4 EMOCIONALIDADE
Pessoas capazes de se conectar emocionalmente com outras pessoas para induzir suas ações são influenciadores bem poderosos. Marcas que evocam emoções criam conexões mais fortes e geram mais empatia. Lembre que a emoção não precisa estar somente ligada a felicidade ou tristeza, mas também ao humor.
A atenção, motivação e a memorização são elementos fundamentais na reação emocional de um consumidor à determinada marca, segundo pesquisa.
Exemplo: A série de filmes “Human Made Stories” da Volvo. Mais que uma propaganda e mais que um carro, eles mostram o lado humano da marca.
#5 PERSONALIDADE
Pessoas com personalidade forte tem autoconsciência, mostram autoconfiança e auto motivação para se aperfeiçoarem. Marcas com personalidade marcante sabem exatamente o que representam — sua razão de ser e não tem medo de mostrar falhas e assumir responsabilidades.
Definir uma personalidade clara e objetiva é mais uma forma de estabelecer vínculos e ser lembrado, estabelecer um tom de voz também ajuda a criar uma consistência na identidade.
Exemplo: A estratégia de ser o mais fiel possível à realidade da marca Domino's.
Tudo começou em 2010, quando a marca admitiu que sua comida falhava em testes de sabor e deixava seus consumidores decepcionados. A partir daí, começou uma série de reformulações.
#6 MORALIDADE
Significa ser ético e ter integridade sólida, saber a diferença entre o certo e o errado. Marcas dotadas de moralidade são movidas por valores e cumprem suas promessas, não apenas porque os clientes estão de olho.
Fonte: Marketing 4.0/ Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan. Rio de Janeiro: sextante, 2017.
